カスタマージャーニーとは？目的やメリット、マップの作り方を解説

顧客が商品に興味を持ち、購買に至るまでには、さまざまな感情や思考の流れがあります。企業はその流れをつかみ、顧客とのタッチポイント（接点）において適切なマーケティング施策を展開することで、潜在顧客を見込み顧客に変え、さらには自社のファンへと育てていくことができます。

顧客の感情、思考、行動の流れを可視化する上で有効なのが「カスタマージャーニー」です。本記事では、カスタマージャーニーの概要やカスタマージャーニー作成の目的、作成するメリットをわかりやすく紹介します。また、カスタマージャーニーマップの作り方や注意点についても詳しく解説します。

カスタマージャーニーとは、顧客が優良顧客へと成長する流れのこと

カスタマージャーニーは、直訳すると「顧客の旅」です。これは、顧客が何らかの商品やサービスを認知して興味を持ち、実際に購買・利用した上で第三者にすすめたり、継続的に購入・使用する優良顧客になったりするまでの流れを示す概念のことです。

そのカスタマージャーニーを可視化した図を、「カスタマージャーニーマップ」と言います。企業は、カスタマージャーニーマップを作ることで自社と顧客とのタッチポイントを見極めることができ、タッチポイントごとに適切なマーケティング施策を検討することが可能となります。

カスタマージャーニーの歴史

カスタマージャーニーは、デジタル上での顧客との接点が多くなった現代のマーケティングにおいて注目されるようになりましたが、実際には1998年頃から使われていたフレームワークです。

元々のカスタマージャーニーは、認知から購買行動へと進む過程が直線的で、次第に対象となる顧客数が少なくなっていく漏斗状のモデルでした。そのモデルは、「AIDMAカスタマージャーニー」と呼ばれています。

＜AIDMAカスタマージャーニー＞

• ・注目（Attention）：顧客の注目を引く
• ・興味（Interest）：顧客に関心を持ってもらう
• ・欲求（Desire）：顧客の購買欲求を高める
• ・記憶（Memory）：購入の意思決定まで製品・サービスを覚えていてもらう
• ・行動（Action）：顧客が購買や利用を決める

上記の考え方に「再行動（Act again：契約を更新する、再購入する）」を加えたのが「4Aカスタマージャーニー」です。4つのプロセスの頭文字がすべて「A」であるため「4A」と名付けられています。

＜4Aカスタマージャーニー＞

• ・認知（Aware）：顧客に製品・サービスの存在を知ってもらう
• ・態度（Attitude）：顧客がそれに関心を持ち、購買欲求が高まる
• ・行動（Action）：顧客が製品・サービスの購入や、申込をする
• ・再行動（Act again）：顧客が契約の更新や、リピート購入する

さらに、近年では、カスタマージャーニーは一方通行の漏斗状ではなく、さまざまな形をとるとして、「5Aカスタマージャーニー」が用いられています。

＜5Aカスタマージャーニー＞

• ・認知（Aware）：顧客に製品・サービスの存在を知ってもらう
• ・訴求（Appeal）：顧客は自分が「好ましい」と思う少数のブランドに惹き付けられる
• ・調査（Ask）：顧客は好ましいと思ったブランドの中から、そのブランドを調査する
• ・行動（Act）：顧客は、消費や使用、アフターサービスでのコミュニケーションなどを行う
• ・推奨（Advocate）：熱心な推奨者となった顧客は、大好きなブランドを自発的に他者に推奨する

5Aカスタマージャーニーには、SNSや口コミサイトなどで商品レビューを検索し、追加情報を探す「調査」や、ロイヤルティが生まれて顧客がファン化し、他者に商品やサービスを勧める「推奨」が加わっている点が大きな特徴です。
また、調査から行動に進む人もいれば、調査から推奨に移る人もいると考え、必ずしも順番通りにカスタマージャーニーが進むとは限らないとされています。

カスタマージャーニーが必要な理由

なぜ企業は、カスタマージャーニーの必要に迫られているのでしょうか。
大きな理由は、商品やサービスへのタッチポイントの変化です。顧客が情報を得る対象が新聞や雑誌、ラジオといったメディアに限られていた時代と比べて、インターネットが普及した現在のタッチポイントは多様化・複雑化しました。企業がメディアや営業を通じて顧客の購買意欲をコントロールしていく時代は終わりつつあり、購買の主導権は顧客に移っています。

また、比較サイトや口コミサイトの発展により、商品に対する評価はインターネット上で即時に形成されるようになりました。企業は、増加するタッチポイントのいずれか一つでも疎かにすれば、潜在顧客はもちろん、既存顧客すら失うことになりかねません。

膨大な競合の中から顧客に選ばれ、好意的な評価を受けるには、一連のタッチポイントで一貫性のある顧客体験を提供し、自社の商品やサービスを「価値あるブランド」として顧客に認知してもらう必要があります。
カスタマージャーニーは、多様化する顧客が辿る購買プロセスを設計し、シームレスな顧客体験を設計する上で欠かせないものであると言えるでしょう。

カスタマージャーニーの目的

潜在顧客や見込み顧客へのアプローチを考える時、ペルソナを作るのは一般的な方法です。
しかし、それだけでは全ての顧客へのアプローチが画一的になり、購買プロセスの途中で離脱する顧客が増えるでしょう。そこで、カスタマージャーニーを考えると、顧客と自社の接点がどこにあるのかを洗い出すことができ、接点ごと、フェーズごとにアプローチを考えることができます。

また、営業、広報、SEO、CRMと言ったように、顧客へのアプローチを行う担当者が分かれている場合、全ての担当者でカスタマージャーニーを共有しておくと、一貫性のある施策を行うことが可能です。目標とのずれや、施策の抜け漏れを発見することも容易になり、本来の目的である商品やサービスの購入へと繋げることができます。

カスタマージャーニーマップを作成するメリット

続いては、カスタマージャーニーマップを作成するメリットを紹介します。メリットは大きく、下記の6つに分けられます。

カスタマージャーニーマップ作成の手順

ここからは、カスタマージャーニーマップの作成手順について解説します。具体的にどのような手順で作成していくのか見ていきましょう。

カスタマージャーニーマップ作成時の注意点

カスタマージャーニーマップを作成する際には、いくつか注意点もあります。作成時は、下記の4点を念頭に置いて取り組みましょう。

カスタマージャーニーマップを作成する際は、CRMの活用もご検討ください

顧客ニーズが多様化する今、パーソナライズされた情報提供で顧客の心をつかむOne to Oneマーケティングが重視されています。カスタマージャーニーマップの作成は、現代社会に即したOne to Oneマーケティングにおいて欠かせない手法だと言えるでしょう。

なお、自社のファンを増やしていくために導入すべき手法やツールとして注目されているのが「CRM」です。Business Naviでは、カスタマージャーニーマップと共に導入したい、顧客との良好な関係を構築・促進するCRMについても解説していますので、併せて是非ご覧ください。

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